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年轻的95后用户如何撑起新浪微博的未来?

2016年10月14日57

QuestMobile刚刚发布的秋季报告显示,9月微博月活跃用户同比增长79%,达到3.9亿。在社交产品中,微博的增幅明显领先。能够保持这样的高增长,和微博持续向三四线城市的下沉密不可分,而在下沉的过程中,微博用户也得以更加年轻化。对微博而言,年轻用户大量用户不仅带来了活跃度的增长,在商业化领域也赢得了更好的前景。

新浪微博

年轻用户渐成微博主力军

移动互联网的用户结构本来就是以年轻人为主。随着其普及程度提高,这种趋势也更明显。腾讯去年发布的一组数据就显示,QQ空间用户中一半以上是90后,95后占近1/3。QuestMobile的报告也显示,用户越年轻,使用APP的次数和时长就越高。年轻用户早已成为移动互联网的必争之地。

年轻用户对微博的影响,首先体现在内容上。

一方面,泛娱乐化的内容在微博上关注度不断升温。这里面不仅是传统意义上的明星八卦,奥运会期间的傅园慧“表情包”、最近流行的“蓝瘦,香菇”等,都是泛娱乐化的产物。虽然外界对微博过度娱乐化屡有质疑,但这实际上是用户需求的一种体现,不能因为年龄差异就忽视甚至否定年轻用户的需求。

另一方面,生活化和兴趣内容在微博上获得了更高的关注度。相比于成年人,年轻人更关注自己的生活,而这也带动了微博在垂直领域的生态发展。对于大量“小城青年”而言,微博让自己的社交圈子扩大到了线下难以现象的程度,这对用户和微博而言都是好事。网红经济的火爆,正是这个趋势的集中体现。

“疯狂婚礼季”彰显微博价值

在如何将年轻用户“变现”上,腾讯有最深的心得。通过游戏、增值服务等,腾讯从一个即时通讯软件发展成为中国互联网行业的巨头之一。随着年轻用户比例越来越高,以广告为主要商业模式的微博,也开始对这个问题加以关注。《2015年度微博用户发展报告》开始将关注点集中在细分人群的价值挖掘层面,并细分出了二次元用户群体、母婴用户群体和育儿用户群体等不同用户群体。这不但为未来的社交数据挖掘奠定了基础,同时也向广告主展示了年轻用户中蕴含的巨大商业价值。

这次举行的“疯狂婚礼季”活动,也可以看做是微博挖掘年轻用户商业价值的一种尝试。此前的一项调研表明,63%的受访者通过微博了解婚庆相关信息,92%的受访者在微博上关注过其他人的婚礼。收入越高的用户,越愿意参考在微博上看到的婚礼来准备自己的婚礼。这实际上是互联网原生代用户习惯的一种延续。因为从他们接触移动互联网的第一天起,微博就是最重要的信息获取渠道。

从活动的效果来看,不到一个月“疯狂婚礼季”的话题阅读量就达到12.9亿,参与者中19-24岁用户占比44%,其次是25-34岁用户占比35%。网红主播们在微博上发布的婚庆知识视频、婚礼直播等,也受到用户的喜爱。相关视频播放量近1300万,直播观看次数2600多万,表明微博用户对对于婚庆方面的消费需求还是非常巨大的。

用户对信息的需求很自然的会影响到消费行为。截止10月8日,“疯狂婚礼季”期间用户秒杀产品数量高达3万件,合作伙伴“唯一视觉”活动期间日均粉丝增长达到以往的15倍,用户咨询量和成交量增幅都在30%以上。婚庆消费行为本身有很强的社交属性,口碑和社交关系对用户有很大影响。微博作为社交平台,在这方面有天然的优势。作为一个低频消费行业,婚庆企业对新用户的需求程度也高于其他行业,而“拉新”同样是微博的擅长。

掘金年轻用户只是开始

“疯狂婚礼季”只是微博挖掘年轻用户商业价值的小小尝试。其目的就是要通过大数据的挖掘,去感知用户的真实需求,然后用相应的服务去承接用户的新增需求。用户的婚庆消费只是个开始,由此衍生出的买房、买车需求,以及可预见的理财、母婴市场,中远期的教育等需求,都会以用户的信息消费为起点,最终演化为消费行为。

实际上微博在这方面已经开始布局。目前,微博已经在汽车、房地产、金融等垂直领域推出广告优化产品,帮助广告主获得更好的营销效果。二季度奔驰旗下一款车型在微博进行了覆盖460万用户的广告投放,获取销售线索的成本比常规互联网广告降低78%。

基于用户信息消费的习惯,微博将获得更多的用户行为和兴趣数据积累,这对于提升营销效果具有积极推动作用,而营销效果的提升会随着数据积累的增加而加速。这或许是微博最愿意看到。毕竟房地产、汽车、理财等行业的广告主有更多的预算可以投放在微博上,而用户在这些领域的消费会有一定的延续性,这对微博来说就有更大的价值。