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喜茶创始人聂云宸是如何做到奶茶年销近10亿

2017年03月29日172190

最近爆红的「喜茶」是 IDG资本在消费品投资布局的又一案例。这家茶饮店最初发端于二三线城市,92年出生的创始人聂云宸在5年时间内将其打造成茶饮店中的“网红”,从华南到华东,单店日销4000杯,喝过之人必赞不绝口……这家神奇的奶茶店背后,奥秘究竟何在?

故事要从五年前说起

5年前,广东江门九中街开了一间小小的叫做「皇茶」的店,21岁的聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作,天气不好时,每天只能卖出几杯茶。

2016年初,皇茶更名为「喜茶」;2017年2月,喜茶开出上海首店——位于上海人民广场来福士商场。新店瞬间引来上百人的长队,慕名而来的顾客在大厅被蛇形通道分成6条,等候少则半小时,多则6小时,就是为了购买一杯喜茶。

喜茶创始人聂云宸是如何做到奶茶年销近10亿

▲上海人民广场来福士大厅排队盛况

尽管喜茶已经将店员增至40多人,分两班倒,但火爆的场面还是“逼”得商场动用保安维持秩序。黄牛和代购的嗅觉也足够敏锐,迅速出现在喜茶排队区,原价20-30元一杯的茶饮被炒到七八十元,依然有人买单。上海单店目前每天卖出近4000杯,日营业额达8万元,而这已经是喜茶的第五十多家店。

不懂茶的90后

2012年创办喜茶,聂云宸只有21岁,很难想象这是一个“90后”会想到去做的事情,毕竟茶的生意看起来传统又复杂。

喜茶创始人聂云宸是如何做到奶茶年销近10亿

▲喜茶创始人聂云宸

聂云宸创办喜茶的初衷只是为顾客提供原料天然又好喝的茶饮。

这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业。中国的传统茶在过去10年产量翻倍,但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面。相较而言,从2012年开始,星巴克在中国的 “圈地运动”加速, 2013年-2015年间新添了1100多家门店,这让中国茶行业更为尴尬。

聂云宸的特点就在于,他切入茶生意的方式,一点都不传统。喜茶专业、快捷以及不断的新鲜感,甚至在引领潮流。令人意外的是,聂云宸此前不懂茶,可以说是硬生生“杀”入这个市场的。在此之前,他一直在创业,从开手机连锁店的尝试中,他得到了一个教训:依赖销售源和缺乏自身品牌是硬伤。

聂云宸把关键问题归结为自有产品的缺失,因此做自己的产品”成了他下一步的明确计划。由于可用资金很少,他决定选择门槛不高的行业切入。“茶饮有一大特点,它可大可小,往大做可以把中国年轻茶饮做起来,往小做可以从一个小档口做起。”

在确定方向之后,聂云宸和创始团队投入了十几万开始了自己的再次创业。他独自装修了门店,用电脑制作了广告画,自己调制奶茶,开张前一天还在店里修改菜单。

在开店之前,他花了一年来调试产品,直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。然而开店后,生意却很差,每天的营业额只有几十块钱。当时并没有任何钱去做营销推广,他能做的只有每天去微博搜评价,尤其是差评,从中了解顾客喜好,不断修改配方。

这样的状况持续了半年,小店外开始排队了,这更坚定了聂云宸坚持产品的心。

现在回想起来,从江门这样的小城市起步,恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会。在没有互联网概念,人口缺乏流动性的小城市,口味是否受欢迎,市场会立即给出最直观的打分。在小城市从几乎无人问津到开始排队,喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼。

从30平米到100平米

尽管从小店起步,聂云宸却有着清晰的商业逻辑。

起初,他考虑的是店面坪效(销售业绩/店铺面积),即用最少的员工、最小的面积来做出不错的营业额,所以喜茶初期都以小店形式扩张。

聂云宸将所有重心都放在产品上。但他也注意到,下雨天或大热天,30平米的店面大小会带来明显的不舒适感。由此他意识到,喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮,环境和体验也是其重要组成部分,小店没有任何品牌文化可言。

坚持“一切以产品和顾客为核心”的喜茶,从2014年中山小榄的店开始,将店面扩大到100多平米,效果立刻显现,新店的营业额超过了之前所有门店。

喜茶创始人聂云宸是如何做到奶茶年销近10亿

▲舒适与时髦得不像奶茶店

扩大后的喜茶店,装修风格清新而别致,加之在珠三角已经扩张至30多家店面,且一直是排队的代名词,喜茶已经成了“对标星巴克”的茶饮连锁品牌。

——但聂云宸始终不愿意如此标榜自己。在他看来,跟基础扎实的星巴克相比,喜茶的还差太多。

聂云宸最初的创业理念,更接近他一直崇拜的乔布斯。从零开始的他,用最纯粹的方式经营自己的小店,从“世界上没人开过奶茶店”的假设出发,提供给消费者最好的产品。

“市面上的奶茶都有椰果等各种添加,但我始终认为这种非天然的东西不是消费者真正喜欢的,只是市场没有提供更好的东西。” 始终站在消费者角度思考,不愿向传统市场妥协,力图提供更好的产品,这些都与苹果“创造需求”的理念相契合。

将“慢茶”做“快”

在中国拥有几千年传统的茶,一直被看作慢文化的代表,而喜茶则把茶做成了快消品,以迎合年轻人。

从慢到快的关键,就在于目标群体的年轻化,产品的年轻化决定了它的快速化。将茶做成快消品,是原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。

奇妙的是,正由于聂云宸非行业出身的背景,促成了喜茶的独特定位。

“奶茶就是奶加茶”,他最初的想法就是这么简单。循着单纯的思路,他不断找来鲜奶和茶叶进行调配,直到找到最合适的原料。正因为不懂行,奶茶行业惯用的香精茶或添加物,从未出现在他的配料中。由此,喜茶以茶为主的定位,反而成了特色。

如今喜茶最受欢迎的产品是芝士茶系列和金凤茶王。

在2012年推出一款芝士加奶盖的产品,聂云宸的初衷是做一款方便用作宣传的产品。当时,他关注到微博上最容易传播的概念是芒果和芝士,但芒果跟奶盖调配在一起的口感和茶并不非常搭;而芝士跟奶盖搭配,不仅能提升奶盖的口味,与茶的融合也更有层次感。经过几个月时间调试后推出的芝士茶,至今仍是喜茶的招牌之一。

喜茶创始人聂云宸是如何做到奶茶年销近10亿

喜茶创始人聂云宸是如何做到奶茶年销近10亿

「金凤茶王」则是喜茶第一次尝试呈现茶的原味的成果。

聂云宸根据需求和想法联系了供应商,专门去生产定制的茶。为了压低茶入口的苦涩,提高回香,聂云宸最终选了台湾南投的多款茶进行拼配,包括极品乌龙茶王,同时通过特殊熏烤进行工艺上的改良,再压低涩味。最终出来的金凤茶王成了市面上独一无二的一款茶饮:透过醇厚的奶霜初品闻,带有淡淡茶香,入口后,满口馥郁,舌尖有天然回甘,入喉回甘更持久,茶香余韵不断。

喜茶创始人聂云宸是如何做到奶茶年销近10亿

聂云宸一直将自己放在消费者的角度来体验产品。

喜茶做出来的东西,首先必须得是他自己喜欢的,即使卖得不错的产品,只要他不喜欢,也会从菜单删掉。这不是任性,而是负责,“因为我自己也是一个90后消费者,如果自己都不喜欢,我就没有信心把它放在店里去卖给别人。”

现在,喜茶上游的茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,还在不断新增。茶叶的货量,从最初简单的少量买卖关系,到2015年达到了月均11吨,2016年这一数字是月均20吨。

在与上游厂商合作时,聂云宸坚持把“以合理价格提供好茶”的理念传达给供应商。平时卖到几千块钱一斤的茶叶,喜茶通过采购量、配方以及呈现方式,最终以一杯二十元左右价格的饮品呈现给顾客。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸始终强调的就是产品品质。

从产品生产流程上,喜茶也做到了专业化和精细化。相比其他奶茶店的人员配备,喜茶的每家店都至少有10名员工来完成制作并售出一杯茶的服务,流程被分拆到足够细,细到有人专做铲冰块的动作,有人负责折叠稳定杯子的纸托……

1亿元融资的节奏

喜茶在2016年获得了超1亿元的融资,由 IDG资本以及投资人何伯权共同投资。这是自聂云宸投入十几万后,喜茶的第一笔外来资金,除此之外,几年间喜茶没有依靠任何外来资金和借贷,仅靠自身的盈利能力发展至今。

创业公司在获得融资后往往会快速进行扩张,但喜茶从2016年初到现在,店面只扩张至五十多间,并且对每一家新店的开设都十分谨慎。

聂云宸有自己既定的节奏。他经历过每天几十块营业额的时期,也尝到了品牌惯性带来的甜头。但即使在受到认可后,在陌生地方开店依然会经历一个重新适应的过程,所以他深知做好的产品才是品牌的核心。直到现在,喜茶产品的研发、设计都由他亲自负责。

发展至今,聂云宸对喜茶的产品已经有足够的信心。无论是广州、深圳,还是上海、北京,在进入之前他都确定会有好生意,因为“好的产品是没有地域局限性的”。

喜茶创始人聂云宸是如何做到奶茶年销近10亿

▲与Prada为邻的喜茶深圳万象城店

在珠三角扎稳根后,喜茶开始开拓上海和北京市场。

上海是一个茶饮品牌密集且外来品牌难以进入的地方,在重庆颇受欢迎的嫩绿茶,在进入上海后却铩羽而归。毕竟Coco、一点点等传统奶茶品牌已扎根多时,而与喜茶定位相似的因味茶大本营也在上海,但聂云宸依然信心十足。

在他看来,一点点和Coco属于传统奶茶,并不是新式茶饮的直接竞争对手。只有因味茶与喜茶的目标消费群体在同一区间,虽然因味茶的经营理念和布局都颇有想法,但其产品与喜茶相比市场吸引力较弱,或许缺了接地气的一面。

进入上海的计划他筹谋已久,但作为一个区域布局的起点,首店选择是重中之重。最早的店,选在了让不同群体都能方便接触到的人民广场,以便迅速打响知名度。而在后期的布局中,会侧重于写字楼,以白领为主。

目前,上海已经有5家新店在装修,徐汇区的美罗城店将在3月18日正式开业。喜茶2017年的经营计划,是在珠三角和长三角地区密集开店,以便建立更好的品牌势能,并争取在今年或者明年进入北京,目标在今年开到100家店。

聂云宸透露了一组数据,现在喜茶在全国50多家门店中,生意一般的月营业额达100万元以上,生意最好的可以做到200多万。

快速扩张的门店+高水平的营业额,喜茶的前景很被看好。聂云宸回想只有一家店的时候,会把扩张到珠三角的目标讲出来激励店员,但大家都觉得可笑,很少有人知道,他真正的目标比这要大得多。

“以传统文化和茶的底蕴为基础,不止是中国,希望把茶带向世界。”尽管一直低调,不愿谈及最终目标和大的布局,但现在,聂云宸终于可以把自己的目标讲出来了。

喜茶创始人聂云宸是如何做到奶茶年销近10亿

▲丛林电子音乐节上的喜茶

喜茶为代表的消费升级崛起

喜茶现在线下门店超过 50 家,去年拿到了 IDG 领投的超过 1 亿元的 A 轮融资,当然,这个项目本质来说应该是 PE 逻辑的一笔投资。

以喜茶为例,来讲下我对于消费升级的理解。创投圈里说消费升级说了至少有一年,但到现在我都找不到消费升级的真正定义。网易严选是消费升级?乐纯酸奶是消费升级?喝奶茶、去便利店都是消费升级?到底什么是消费升级?

我目前认为,消费升级有两大重点:

第一,如果把所有商品或服务的价值分为“使用价值”和其他“附加价值”,那我觉得消费升级的第一个核心,是客户愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值。

这里所说的附加价值可能有很多种,比如体验、氛围、品牌、便利性等等都是。人们的可支配收入越多,附加价值的获取成本就相对越低。

比如同样是披萨,同样是解决温饱,人们就愿意花更多钱去某家体验更好的、品牌更好的地方吃。

第二,真正有钱的人,本来就在享受最好的,无所谓升级;真正的无产阶级,一直在生存边缘挣扎,也始终无法消费升级。所以,消费升级主要针对的是中产阶级。

而且这不只是因为一个阶级崛起,更是因为 90 后这个年龄段的人开始进入收入增长期,即进入中产阶级。因为消费行为不只是和可支配资产相关,更是和消费习惯和成长环境相关。

这批中产阶级的特点是精神层次先达到了更先进的水平,但物质水平难以支撑。所以,目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈,即轻奢。

举一个例子,我们假设以前市面上只有两种咖啡,一种是 3 块钱一杯的只有使用价值的咖啡,好喝指数是 5分(满分 10 分),还有一种是 30 块钱一杯的,好喝指数是 9 分的咖啡。那么消费升级版本的咖啡是什么?其实是 10 块钱一杯的好喝指数是 8 分的咖啡。

就是说,目前市面上出现了一种中间态的产品,价格轻微上涨,附加价值显著上涨,给了精神追求高,物质水平还跟不上的中产阶级一个选择,这个选择就是轻奢,这个结果就是消费升级。

那为什么轻奢能做到这点呢?因为 30 块钱咖啡的定价中很大一部分是品牌溢价,那么新兴品牌就有机会把更多成本放在产品本身,并且以更低的价格来售卖了。

所以,消费升级本质是屌丝向高富帅迈的中间一步。

正如喜茶的定位一样:产品好看又好喝,空间体验对标星巴克,且重点是产品均价却更低。

附:实体店崛起10大信号

转折一:消费者正改变,文化、创新、体验和情怀与价格同样重要

价格优势一直是电商逆袭实体店的核心,但如今中产的家庭越来越多,互联网链接全球,曾经刷黄金的中国大妈都开始组图出国游了,消费者早已潜移默化巨变。

今年商业地产最热门的是苏州新光天地、苏州诚品及大悦城系列,玩的就是文化、创新、体验及情怀,这才是当下消费者真正需要的。

转折二:开店开牛掰了也能当首富,ZARA老板掀起新一轮商业潮流

今年ZARA的老板,阿曼西奥·奥特加一度登顶全球首富。Inditex旗下一打品牌靠着ZARA就足够吸金。告诉全球投资人的是,商业地产零售依然能赚大钱,你不行只是你太low。

万达投影院、儿童游乐场;绿地投海淘进口超市;复星投资德国快时尚Tom Tailor及马来西亚食之秘,看中的就是中国的消费潜力及未来成长性,有机会如阿曼西奥·奥特加般赚更多。

转折三:大批量关店背后,则是一打本土新品牌强势崛起

众所周知,某几个老品牌在2015年关了过10000家店。但要知道,在关店的背后,则是更多新兴品牌正强势崛起。

零售这块,本土快时尚热风、UR、MJstyle在大举逆袭。本土的设计师品牌及新兴潮牌,同样吸引眼球,在不断挤占更多市场份额。

餐饮这块,这几年是本土快时尚餐厅及明星店崛起之年,外婆家、小南国、苏浙汇、盘古餐饮、57度湘、海底捞等十几家未来有机会成为百胜般的全球餐饮集团。

都说诚品牛掰,但其实,方所、西西弗、猫的天空之城、初见书房、新华书店、单向街、字里行间等本土体验式书店都在深跨界情怀式大逆袭。

转折四:全球人气网商都在转型开实体店

欧美几大靠电商崛起的人气电商都在转型开实体店。美国的Nasty Gal、ModCloth、Warby Parker和Bonobos都在线上积累完口碑及原始积累后在线下铺开实体体验店发展大战略。英伦诸多高街品牌电商同样如此。

就在今年的11月初,亚马逊开出了首家实体店,位于美国西雅图的购物中心University Village,占地约511方,摆放5000-6000本图书,这是20年来的首次。也是未来人气电商的大势所趋。

与亚马逊类似,当当的书店则预计在本月开业,首店长沙1200方,计划3年开1000家。说明对电商来说,线上客户增长很可能已达瓶颈,再不拼实体店市场,就真要落后了。

转折五:同款同价的全新的O2O商业模式消弱电商竞争力

实体经济不是被电商打败的,而是败给了自己。传统的一打品牌,线上销售越好,线下关店越狠。价格优势就是关键因素,所以,只要做不到线上线下同价,实体商家就会被自己打败。

如今线上线下同款同价的成功案例越来越多。还是优衣库,如果说2014年优衣库在天猫的火爆促使一打快时尚进驻天猫,那2015年优衣库的线上线下同价的O2O模式,将在明年被更多实体店商家采纳,促使实体零售商业模式转型。

转折六:更多国际品牌进入中国的各大商场,加码实体商业竞争力

就拿国际快时尚品牌来说, 起步02年,逐步改变国人价值观、积累口碑,0708年一大波来袭,逐步成颠覆行业式。真正大爆发是在11-13年,快速下沉二三线城市,海量开店占领市场。

近几年进入的高竞争力的快时尚品牌,SPAO、Forever21、TOPSHOP、A&F、Old Navy正发力。全球诸多粉丝的&Other Stories、Urban Outfitters、Victoria's Secrect Pink、Miss Selfridge也正打算攻入大陆市场。

转折七:实体店正改变,在激烈竞争下,不进则退

看看如今的永辉精品超市Bravo TH,陈列够颜值,严格物流管控下的价格优势,外场的食代广场众餐饮商家不掉价,万达、龙湖及正大都大爱,已逆袭一打老牌不上进的卖场。

星巴克曾经一度被COSTA和一打主题咖啡馆逆袭过,但改变就在当下,设计全面变革,更情怀式更体验的主题店模式推出,渐渐重新获得认可。

名创优品你学不会,不仅仅是模仿和低价。目测其移动互联网营销、设计陈列商品选择、加盟模式、格局魄力才是核心竞争力。不到两年,已开出1100家门店,今年预计营收破50亿。

转折八:不只是明星开店爆棚,创业潮已席卷商业地产

明星开的餐厅及零售店正崛起商业地产界,韩寒的很高兴遇见你餐厅及在一起书店,陈冠希的潮牌JUICE,40多明星创业投资的店铺正在大陆强势崛起,成为商场重要聚客利器。

不只是明星,很多零售高管及经理人在这轮创业浪潮下选择开店创业,甚至刚毕业走上社会的年轻人都能众筹投资开咖啡馆。商业地产创业潮正默默改变竞争及游戏规则,颠覆中更见商机。

转折九:电商冲击中国实体经济,恶性竞争不利当下发展,变革就在当下

双11是巨额的亏损经济,恶性竞争导致中国零售走向无利润时代,生产作坊挤出优势工业,电商在毁灭消费、毁灭逛街本身所带来的额外消费,电商破坏传统商圈...

这是电商的错吗,真的不一定,这本就是全球发展大势,只是中国颠覆的更猛烈些,血拼的更狠些。但不可否认的是,电商对实体经济确实有冲击,是所有人都能感受到的。

恶性竞争及赔本买卖确实不利实体经济崛起,政府已从当初的不屑一顾,到半信半疑,到如今犹豫纠结。毕竟电商也是政府一路一带及中式全球化的重要一环。

商智库相信,既然政府有法子逐渐把深颠覆的金融创新及移动互联支付系统纳入严格的控制监管,电商也注定逃不过,而且变革就在当下。

转折十:政府已在限制代购,讨论进口进一步放开空口以帮内需加码

克强总理最近在谈到实体经济崛起时,就提到了代购,这几年代购的高速增长与实体经济的微疲软形成反差。中国每年千亿元的代购规模已不容小视。

所以很明显的变化是代购政策正逐步加紧,法律制裁代购商家恶意偷税漏税事件越来越多,明年还会更细分更严格。

同时,进口政策在放开,克强总理就坦言未来5年内,中国会进口10万亿美元。商智库预测,为了内需的真正崛起,进口政策在2016年将进一步放开。

陈启宗今年年中就曾说过政府曾答应降低进口关税,奢侈商业遇寒与进口关税关系重大。然后紧接着就爆出LV大举关店,国人已习惯出国及代购买奢侈品,LV关的理所应当。所以变革刻不容缓。

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