欧莱雅:美妆迎巨变 中国是主要增长点

法国集团(L’Oréal)首席执行官兼董事会主席在近期接受海外媒体采访时预测,得益于人口优势和经济活力,2019到2020年,欧莱雅集团在亚太地区的销售额将跃居全球各市场的第一位;亚太市场将成为集团未来高速增长的支柱。

在截止2018年9月30日的本财年前9个月,亚太市场贡献了集团全球销售额的27%,占比仅次于北美市场(27.1%),两者之间的差距仅为4000万欧元。Jean-Paul Agon预测,亚太市场的占比将很快超越30%,贡献三分之一的集团销售额。未来10到20年,亚洲国家市场的重要地位将持续提升。当然,北美和西欧这类成熟市场也将持续增长。

欧莱雅集团亚太市场由中国、日本、韩国、印度、马来西亚和印度在内的十个国家组成,集团预计,该市场的销售额在2018财年末将超越北美,2019年将超越西欧。亚太地区的崛起,无疑将成为欧莱雅集团提升全球范围内竞争力和研发能力的第二股助推力量。

Jean-Paul Agon表示,虽然美国依然是非常具有竞争力的市场,但世界已经从过去的单极化向多极化发展,亚洲特别是中国成为了集团的第二个增长点。

除亚洲以外,值得关注的另一个地区是非洲。Jean-Paul Agon介绍,非洲女性是全球美妆需求最高的地区人群之一,她们每人每年平均要做10到11次不同的发型。

他表示,未来将派遣一位年轻有为的高管去挖掘非洲市场,就像1997年,时任欧莱雅集团主席的Lindsay Owen-Jones爵士派遣他开拓亚洲市场一样。

虽然,这一重任将留给Jean-Paul Agon未来的继任者,但他并未表示有隐退的打算。他此前曾表示打算担任CEO的职务直到2021年65岁退休(法国法定的退休年龄上限,也是欧莱雅集团员工传统上的退休年龄)。

长期以来,外界一直猜测,欧莱雅集团副CEO Nicolas Hieronimus可能将成为Jean-Paul Agon的继任者,对此欧莱雅集团未发表过任何评论。

效力欧莱雅集团40年,见证全球美妆行业巨变

Jean-Paul Agon 1978年加入欧莱雅集团,到2018年已为公司效力了40年,其职业生涯从产品经理开始先后担任欧莱雅(希腊)、巴黎欧莱雅总经理,碧欧泉、欧莱雅(德国)、欧莱雅(亚洲区)董事总经理,欧莱雅(美国)总裁,2006年开始担任欧莱雅集团首席执行官,2011年从前任董事会主席Lindsay Owen-Jones爵士手中接过衣钵。

在截止2018年9月30日的本财年第三季度,欧莱雅集团的销售额同比增长6.2%至64.7亿欧元,剔除汇率因素、并购和资产处置交易的影响,增幅为7.5%,高于分析师此前5.79%的增长预期,这也是近十年来增速最快的一个季度。奢华产品和活性美妆部门贡献突出。业绩消息公布后当日,截止至10月31日闭盘,欧莱雅集团股价增长6.71%至198.9欧元/股,成为欧洲市场表现最佳的股票之一。

从1978年到2018年,从一名普通的产品经理到集团最高战略决策者,Jean-Paul Agon在加入公司的四十个年头里不断引领着改革和创新的浪潮。这位行业老将为欧莱雅集团带来的功绩包括:

数字化革命的先锋;

倡导可持续和社会责任改革项目;

领导了亚洲和旅游等新兴市场和渠道的高速发展

Jean-Paul Agon表示,世界美妆行业和欧莱雅集团在过去四年时间发生的巨变甚至超过了此前36年的总合。

数字先锋

最引人注意的是,欧莱雅集团近年来在数字改革方面取得的重大突破,2010年被称为欧莱雅集团的“数字元年”。

德意志银行分析师Eva Quiroga认为,这位CEO最大的功绩在于从很早开始就意识到数字改革将席卷美妆行业,并坚定不移地为此进行投入,维持欧莱雅集团在这一领域的前沿地位。

从2013年至今,欧莱雅集团一直蝉联Gartner L2年度企业数字改革排行榜第一的位置。在L2数字智商排行榜前十位的美妆品牌中,欧莱雅集团旗下品牌占据了4个席位。为此,雄心勃勃的Jean-Paul Agon表示,“我的目标是让欧莱雅集团成为明天的美妆技术公司”。

在数字化战略中关键的一步是在2014年,Jean-Paul Agon雇佣了首席数字官Lubomira Rochet,并给予了她充分的自由度和高度信任。

欧莱雅集团非常注重增强自己的数字化实力,先后收购了在互联网上大热的彩妆品牌NYX和Urban Decay,随后又拿下加拿大增强现实美妆数字技术先锋Modiface。

业内人士认为,欧莱雅集团数字化战略的关键特点在于将数字嵌入到组织的方方面面。Jean-Paul Agon相信,应该采取分散测试、学习的数字战略,他将公司比作是一支由大中小船只组成的舰队,而不是一艘大船,每个国家地区每个不同的品牌都可以采取不同的方式和方法测试学习数字改革的内容。

Jean-Paul Agon认为,数字化改革的真正价值在于重塑品牌与消费者之间的关系,相比之下发展业务只能位列其次。

这一理念重新点燃了欧莱雅集团旗下一些传统品牌的增长,让更多年轻消费者开始了解并爱上这些老品牌。奢华产品部门的Lanc?me,Giorgio Armani和 Yves Saint Laurent获得了双位数增长。Jean-Paul Agon表示,数字化重塑了这些大牌与消费者之间的关系。

拓展新兴市场

欧莱雅(美国)并购部门总裁Carol Hamilton认为,Jean-Paul Agon是欧莱雅集团真正实现全球化扩张的主导者。前任董事会Lindsay Owen-Jones爵士是最先确立全球化战略的人,而Jean-Paul Agon是其战略的真正实施者,为欧莱雅集团的全球定位奠定了基础。

Evercore ISI的股票分析师Javier Escalante认为,Jean-Paul Agon不仅为欧莱雅集团带来了销售额的飞速增长和国际扩张,让新兴市场(亚太、拉美、东欧和非洲中东)的贡献比例从2006年的27.1%增长到2017年的40.5%;他还在新兴市场兴建了工厂和基础设施,强化了当地的供应链水平,实现了盈利能力的飞速提高,一反传统地让集团在新兴市场的利润率超过了核心市场。这一点相比竞争对手宝洁公司和联合利华,欧莱雅集团占据很大优势。

根据欧莱雅集团2017财年显示,新兴市场的经营利润率高达20.3%,甚至超过了北美市场的19.2%。

Jean-Paul Agon经常和员工分享一个故事,1997年,时任董事会主席的Lindsay Owen-Jones爵士派遣他开发亚洲市场,当时亚洲区仅有10名员工在一个公寓上班。他回忆说:“当时亚洲市场的规模很小,销售额仅占集团的5%不到。但非常幸运的是,我们意识到开发亚洲市场刻不容缓。”对比21年后的今天,欧莱雅集团亚太市场在中国香港设立了总部,管理10个国家的业务,在日本、上海和孟买建立了创新实验室,并在所有这些国家都设有工厂。

Jean-Paul Agon自豪地表示,欧莱雅集团现在是整个亚太市场份额第一的美妆公司,甚至超越了本土的很多日本和韩国公司。

从市场活力、现代化、改革速度而言,Jean-Paul Agon无疑将中国视为亚太市场的核心力量。他希望欧莱雅集团能与更多当地及国际的品牌竞争。近两周内,Jean-Paul Agon已经两次到访上海,第一次是出席上海市市长国际企业家咨询会议,第二次是出席首届中国国际进口博览会开幕式。

在提到欧莱雅集团在中国市场护发细分领域的劲敌宝洁公司(宝洁占据中国护发品类市场份额第一)时,Jean-Paul Agon强调,集团在中国护发品类的战略与其他市场相同。比如在美国,欧莱雅集团推出Fructis这个品牌后花费了20到30年时间,最终取得了成功。在中国市场,同样需要时间的沉淀。

欧莱雅集团在今年5月收购了韩国彩妆品牌3CE的母公司Nanda。此外,其在亚洲还拥有日本护肤品牌Shu Uemura(植村秀)和中国面膜品牌美即。Jean-Paul Agon表示,未来不排除将在亚洲市场开展更多收购行为。

职业性别平等

与此同时,在Jean-Paul Agon的倡导下,欧莱雅集团内部正在开展一场名为“Simplicity(精简化)”的改革,目标是重塑更灵活、敏捷、反应更快的组织结构,为员工(特别是中层管理人员)赋能。这项改革对于一家在全球有8.2万名员工的庞大企业来说是一项创举。

欧莱雅集团男女性别员工的薪酬差距目前缩小了1%~3%,Jean-Paul Agon表示,欧莱雅集团未来的目标是完全消除员工男女性别的不平等。

其中一项重要改革是向更多女性员工开放原本由男性占主导的管理层职位。CEO指出,目前欧莱雅集团董事会近一半成员为女性,根据2017年一份对全球3000家公司的调查显示,该公司是首批提倡员工性别平等的公司之一。

Jean-Paul Agon将公司能成功实现改革归功于团队成员的积极配合,当他提出倡议时,得到的是员工的积极支持。这一点令他非常欣慰。欧莱雅(美国)首席执行官Frédéric Rozé认为,Jean-Paul Agon的领导力在这一过程中扮演了重要角色,她评价其管理和沟通方式”非常直接、简单”。

可持续发展

欧莱雅集团在可持续发展方面同样取得了骄人成绩。五年前,Jean-Paul Agon设立了可持续生产和原材料项目Sharing Beauty With All。他介绍,目前公司提前超额完成了2020年的一些可持续关键指标,比如碳足迹等。到2025年,欧莱雅集团所有塑料包装将完全实现可回收再利用,可填埋处理。

但挑战依然存在。在本财年第三季度中,大众消费品部门和专业产品部门仅获得了低个位数增长。一些业内分析师认为这是公司的一大痛点。根据Euromonitor近期公布的一份报告显示,欧莱雅集团目前面临越来越大的竞争压力,部分来自一些国际市场上本土品牌的崛起,以及一些精通数字技术的欧美互联网美妆品牌。

为了捍卫欧莱雅集团在全球美妆行业无可争议的第一位置,现年62岁的Jean-Paul Agon并不打算放慢脚步,他说:“只有不断向前适应明天的世界,才能保持领先地位”。