同程艺龙上市 与携程协同大于竞争

11月26日,同程艺龙(00780.HK)于港交所上市,开盘价10.78港元/股,较发行价9.80港元/股上涨约10%,首日收盘价报于12.40港元/股。

与今年诸多赴港上市的内地企业类似,同程艺龙IPO筹备于港股牛市之时,上市时已处于熊市。

艾媒咨询CEO张毅告诉《中国经营报》记者,从IPO角度,现在并非是同程艺龙最好的上市时间点,资金额也有限。不过,对于实现盈利或营业状况不错的企业来说,影响相对不大。

富途证券CEO邬必伟此前对记者表示,尽管在熊市时上市,但上市就相当于打开了新的资渠道,当市场转好时,企业还可以进行集资。

“钱皓频道”分析师王飞对记者称:“如此仓促上市想必是腾讯、携程两大股东的意愿了,受宏观环境影响一级市场期望缩短回报周期。”

王飞认为,前就已实现盈利,且获得多家资方超额认购,定价也选择在发行价的低端,这样一方面有利于发行,另一方面也给未来留出了足够的提升空间。

与携程“协同大于竞争”

通过上市,同程艺龙的增长将更进一步。同程艺龙与携程的关系也显得微妙,携程以22.88%的持股比例位列同程艺龙第二大股东;同时双方也互为竞争对手,业务范畴也在同一领域。从同程艺龙上市起,OTA市场将发生怎样的微妙变化?

张毅认为,同程艺龙上市后,OTA市场基本由头部平台“整合”。对于携程来说,成为上市企业的同程艺龙具有不小的竞争性。

张毅的观点是:“从一个角度来说,同程艺龙会为携程的发展提供鲇鱼效应,这对携程的长期发展并没有坏处。”此外,市场或也不会形成过于恶性的竞争,因为毕竟携程还是同程艺龙的大股东。

王飞也不认为同程艺龙和股东携程存在前者威胁后者的情形。

“携程在发展壮大过程中并购了很多企业,如印度最大OTA企业MakeMyTrip,这为其快速拓展海外市场提供了优质流量,携程可以轻易拿下一二线城市及海外消费者,但在获取国内低线城市流量时成本非常高,同程艺龙承担了其渠道下沉的入口。”

风云资本侯继勇不认为通过竞争发挥鲇鱼效应是携程的目的。他提到,鲇鱼效应的一个特点是同行大公司已经休克或钝化,但是美团、飞猪包括携程均未失去活力,仍具备野心、激情与侵略性;此外,该定律也适用于一家公司在某一方面成为行业创新的典范,在行业中起到刺激与革新作用,在他看来,同程艺龙尚未达到该境界。

侯继勇倾向于认为,同程艺龙与携程的关系是协同与竞争同在,而协同大于竞争。

尽管两者的机票、酒店、景点业务趋同,存在同质化竞争。“但对两者来说,更大的竞争对手是飞猪、美团,同程艺龙与携程有着共同的敌人。”短期来看,这一均势格局不容易被打破。

进军行程服务?

同程艺龙近期宣布,已将智能化应用列入未来的战略发展主线之一,希望未来不再只是为用户单纯提供车票预订,而是可以伴随用户的出行全程,提供相应的智能产品服务和体验。

同程艺龙招股书显示,在线交通业务在其业绩中占据主要地位。同程艺龙合并交通票务交易额在2015~2017年分别为225.5亿、505.3亿元以及800.4亿元。而合并住宿的交易额则分别为142.8亿元、172.7亿元以及223.0亿元。2015~2017年同程艺龙的交通票务交易额分别占据61.2%、74.5%、78.2%。

据公开报道,同程艺龙已经初步实现了业务端的自动化处理,下一步希望用3到5年时间对产业链端及客户行为端改造,持续提升效能。

在侯继勇的理解中,智能化战略是“智能+网络协同”,智能数据就是把旅游涉及的每一个场景,每一个环节通过AI技术成为一个数据生成结点,这些结点包括每个消费者,不同景点的所有场景,酒店所有场景,与之相关的所有服务人员。“将在时空上离散的,非智能的结点联结起来,重构,实现整理运营效率的提升。理想的结果是成为一个智人一样的系统,当然这种理想化的结果很难,这是一种新业务,不仅涉及机票、酒店、景点,而是涉及所有场景与参与者。”

航班管家商务总监李洋对本报记者具体解释了行程服务对于OTA平台的机会。

在航班方面,行程服务例如对前序航班的行程提醒,当前航班具体的值飞情况,机场附近的天气及交通拥堵情况,用户在飞行模式时可查看行程图,分享行程与亲友,接机人能够获取航班最新动态及与其接机有关的信息等。

“也就是说,在服务中其实去突破一个工具型产品的思路,而是通过社交关系来去设计及推广产品。” 据悉,航旅纵横,航班管家等平台正是在这一领域实现发展。

而李洋介绍,火车上能够提供行程服务的空间实际更为广阔,“在市面上现在去做火车行程服务的产品其实相对少,主流的几个APP平台并没有太发力做相关的功能。”李洋提到,火车行程服务具体如分享动态地图行程;途中送餐服务;语音报站以提醒用户等。

“善用流量”还是依赖腾讯?

“与腾讯关系变差可能对我们的业绩以及增长前景,尤其是我们在腾讯旗下的平台,造成重大不利影响。” 同程艺龙招股书表示。腾讯持股24.92%,是同程艺龙第一大股东。

据了解,在微信小程序统计平台阿拉丁发布的9月和10月TOP100小程序中,“同程艺龙酒店机票火车” 小程序连续两个月排名首位。

据同程艺龙方面介绍,同程艺龙自合并之后迅速完成了原同程网络和艺龙在微信钱包九宫格内的入口向统一的小程序“同程艺龙酒店机票火车”整合,同时,还迅速完成了会员体系及业务层面的整合,为其在短短数月内即登顶小程序月度榜单奠定了基础,同程艺龙从自身长远发展角度也看好小程序。

据招股书,2017年,同程及艺龙的移动应用程序及 WAP (无线应用协议)页面平均月活跃用户为 2790 万,而同程及艺龙网站平均月活跃用户为 1370 万,但是,同程及艺龙的腾讯旗下平台合并平均月活跃用户为7960 万。

此外,同程及艺龙的合并平均月活跃用户在2017年是1.21亿,腾讯的引流占到65.7%。

显然,同程艺龙依靠腾讯平台获取流量。在王飞眼中,同程艺龙的做法属于“善用流量”。“APP获客成本太高,现在已经有6家平台(微信、QQ、百度、宝、头条、抖音)推出小程序了,最容易转化的还是腾讯系。” 王飞表示。

记者注意到,11月26日,同程艺龙首席市场官王强接受一家自媒体采访时提到了关于流量来源的计划。

“微信无论从流量、黏性还是触达用户的方式都比APP强大,所以同程艺龙坚决下注微信,并坚决把九宫格的入口从H5转成小程序这样的不占内存的新代码结构。” 王强接着说,“但我们并没有失去什么,原来的APP也在运行,但我们拥抱了一片新大陆,而且微信新大陆的效能要比独立APP大得多。”

“未来同程艺龙仍会基于微信生态的背景对小程序持续深耕,同时也将关注其他平台小程序的发展和机会。”王强认为,小程序有望在未来2至3年内改变国内甚至国际移动互联网的生态版图。

“在同程艺龙目前的发展阶段,腾讯的流量导入对同程艺龙来说仍必不可少。但如果过于依赖的话,对于同程艺龙的业绩水平、未来的可拓展空间以及自主造血能力有所影响。”张毅对本报记者说。

在张毅看来,拓展更多自主生长的流量渠道恰是同程艺龙需要应对的挑战。