医药O2O变局: 阵亡潮后 互联网巨头们鏖战“最后一公里”

跳出医药单纯送药模式,打造完整闭合的似乎也成为了重要的发展方向。南方医药经济研究所曾指出,只有将医药纳入到互联网医疗体系中,医药电商才可能快速发展,只有“互联网+医疗+医药”,行业才能形成安全有效的电商闭环。

11月28日,叮当快药宣布在原有“28分钟送药上门”的快药业务基础上,推出“快医”新业务,旨在通过打通互联网医院、诊所、药房,构建的健康新服务模式,实现“1分钟找到医生、28分钟送药上门、28分钟医护到家”。在叮当快药创始人兼董事长杨文龙看来,这也是在加强叮当快药作为企业的护城河。

实际上,医药O2O历经2015年以来的“寒冬”后,部分企业已经倒在前行的路上。据不完全统计,2015年高峰期有13家公司或药店开展涉及医药O2O的项目,但是目前已有7家停止,送药服务的“低频次”、“高成本”、“”等成为生存的主要难题。

为此,包括叮当快药在内的互联网医药企业都在做着各自的“加法”,或做外延服务,或者加强“最后一公里”的战斗。早在2016年,京东到家与众包平台“达达”合并后,就已经开始了医药配送的布局;在2018年10月底,阿里健康联手饿了么、蜂鸟开始推24小时送药服务。

对此布局,阿里健康执行董事、医药事业部总经理汪强向21世纪经济报道记者分析称:“医药O2O是一个低频但刚需的生意,阿里健康通过大量的市场调研发现,虽然目前市场上有40多万家线下药房,但是能满足用户24小时用药需求的药房很少。未来,阿里健康会在全国30多个重点城市布局医药O2O业务。”

巨头与具有医药背景的垂直电商的加入,让医药O2O这个领域变得异常热闹,竞争程度亦可想而知。不过,对此,杨文龙在回复21世纪经济报道记者时显得很淡定:“其实我们欢迎电商巨头参与进来,这样可以共同教育消费者,促使更多消费者从线下传统药店购药转变为线上购药,虽然在竞争中我们没有大流量,但专业的服务是我们的核心竞争力。”

医药O2O市场洗牌

医药O2O的巨大市场份额有着巨大的吸引力。

互联网医药行业“老兵”、原京东到家健康业务负责人邵清在一次行业会议上向21世纪经济报道记者分析说,医药O2O在一定程度上解决了医药行业原有B2C模式的三个痛点:时效性痛点、监管的痛点和企业内部渠道冲突的痛点。快方送药创始人高越也向21世纪经济报道记者指出,随着药店新商业的崛起,未来药店市场格局也将发生改变,药店、药品供应都将重构,医药O2O有望助力药店拿下6000亿市场。

为此,各企业也都在进行积极探索。在行业内,阿里健康是较早探索医药O2O发展的互联网企业之一,但在早期屡屡碰壁。2011年6月,天猫试水医药业务,仅运营18天,便被浙江省药监局约谈整改。2012年2月1日,天猫再次调整医药业务上线,8天后,再度暂停服务。2012年2月28日,天猫医药馆正式上线,然而仅提供药品信息展示。

2014年和2015年,医药O2O商业开始爆发,众多医药O2O平台如药给力、药快好、快方送药、叮当送药等如雨后春笋般冒头,同时医药O2O也被资本市场看好,不少的平台相继获得市场资。

2014年11月底,药给力获得数百万元天使轮资,2015年6月获数千万A轮融资;2015年,快方送药A轮、B轮共获得2.5亿元融资,在2017年4月获得C轮步长制药的6000万元融资;2015年6月,叮当快药获得5000万元投资,2016年12月获得A轮融资3亿元。

但是并不是所有的医药O2O的项目都走到了最后。据不完全统计,2014至2015年间有13家公司或药店开展涉及医药O2O的项目,但是目前已有7家停止运营,尤其是在2016年多家医药O2O项目宣布终止。2016年6月,药快好发布公告称,正式停止北京地区电商送药业务,而在同年5月19日,药给力当时的市场总监连佳星在其个人微信公众号上发长文宣布,药给力1小时送药的业务暂停,药给力团队面临解散。

对于药给力们的“不给力”,北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中国百货商业协会电商委员会副会长、O2O联盟理事长马旗戟向21世纪经济报道记者分析称,主要是因为药给力未能将自身转变为一个服务商的角色,而是简单地为“销售而销售”。

江苏百佳惠苏禾大药房董事长徐郁平则认为,“药给力”只是单纯的快递角色扮演,而未真正地起到医药O2O的作用。“单纯的送药APP只是在解决送药问题,缺乏应用场景,也未能挖掘出用户更深层次的需求。”

与此同时,医药O2O发展的另一个重要问题是,送药属于低频次消费且送药时间较长,这在业内已经达成共识。

以北京为例,据不完全统计,北京零售药店总数约5000家,其中至少有97家中、大型零售药店可以使用医保卡买药。相关调查显示,北京每家零售药店平均服务人数在2500—3500人之间、服务面积在2—3平方公里之间。北京大部分区域患者买药可以做到步行10分钟以内,但目前多数送药O2O的时间为1个小时,远超自己外出购买耗费的时间部分。

在中国研究中心分析师陈礼腾看来,众多平台同质化严重,医药O2O市场前期采用烧钱换市场策略,导致陷入补贴与亏损的恶性循环。同时由于平台难以找到持续盈利的业务,导致众多医药O2O平台纷纷倒下。

打通最后一公里

不过,虽然屡次受挫,但阿里健康仍看好医药O2O的发展方向,一直未曾放弃。彼时,时任阿里健康CEO王磊向21世纪经济报道记者表示,越是市场出问题越是一个好的机会到来。

在2016年5月,阿里健康成功联合甘肃德生堂、江苏百佳惠苏禾、新疆百草堂等65家连锁药店,成立“中国医药O2O先锋联盟”。近期,阿里健康还希望通过投资入股漱玉平民、华人健康、贵州一树等区域连锁药房,打通新零售全链路。

在最后一公里配送方面,阿里健康也是频频发力,继今年8月阿里健康在杭州推出白天30分钟、夜间1小时送达的7×24小时全天候“急送药”服务后,阿里健康又与饿了么蜂鸟联手,在双十一之际升级北京、广州、深圳、重庆、成都等20多个城市、数千家线下药店的药品配送能力,其中北京、广州、深圳将延续杭州7×24小时的全天候“急送药”服务。

京东则依靠京东到家进行医药O2O布局,据了解,在2015年,京东到家就已经涉足医药健康领域,2016年4月,京东到家与众包物流平台“达达”合并后,借助达达的众包配送模式,开始开展医药物流的布局。京东到家虽然已与京东集团剥离,但是京东集团仍持有达达-京东到家47.75%的股份。达达-京东到家CTO杨骏称,达达是京东物流网络布局的重要组成部分,其商业模式是对传统物流最后一公里配送的多元化补充。

据京东到家医药健康负责人李志棠介绍,快消品要以提高消费者购买频次为方向,而医药流通的核心点在于用户体验和商品质量,准时、隐私、安全是其重点。目前,京东到家已在北京、天津、上海等城市开通24小时送药服务,其中90%的订单能够实现30分钟送达。

而快方送药和叮当快药则纷纷选择转型做自建药店,因为叮当快药在与第三方药店的磨合过程中发现,它们很难解决夜间用药的用户需求,而且商品结构未按照用户需求配置。快方送药也发现,合作药店的配送能力有限,每天极限送单量为500单左右,不能满足市场需求,而自建仓储型药店后,可以承受每天2000单左右的送单量,自营也可以获得全额的利润。

杨文龙接受21世纪经济报道记者采访时表示:“现在有很多是平台、终端和配送三家企业合作的模式,但是在实际运营中,这三方存在很多交叉问题难以解决,像如何统一观念和一致行动,所以我们选择一体化,完成快速配送。”

不过,也有一位业内人士向21世纪经济报道记者表示,用自建物流的方式去做医药O2O可能会满足用户极致的体验,但随之而来的履约成本却不是这个业务闭环能够承受的。

“医药电商较大的市场份额吸引京东、阿里等拥有强大物流体系的巨头加入以期分得一杯羹。相对于垂直电商而言,大平台具备更好的品牌背书、更优质高效的物流配送体系及更完善的供应链,因此医药垂直电商要想突出重围,及早建立行业品牌形象至关重要。” 陈礼腾向21世纪经济报道记者指出。

构建“医+检+药”闭环

跳出医药O2O单纯送药模式,打造完整闭合的产业链似乎也成为了重要的发展方向。南方医药经济研究所曾指出,只有将医药电商纳入到互联网医疗体系中,医药电商才可能快速发展,只有“互联网+医疗+医药”,行业才能形成安全有效的电商闭环。

陈礼腾指出,医药电商的概念逐步扩大化,衍生出医药营销、医药O2O、药材交易、药事服务等一系列以药品为核心的新服务。在此基础上,通过药房+诊所,实现医疗场景的闭环,构建了“医+检+药”的健康新服务模式,该模式相较于传统在线购药具有更高的用户粘性,更具行业竞争力。

在此方面,阿里健康亦早有布局。2015年4月,阿里健康与华康移动医疗达成战略合作,为用户提供远程医生提问、预约挂号等服务;2016年3月,阿里健康增资华润万东,布局互联网医学影像,而这次增资,其实是在2015年,阿里健康与江苏鱼跃科技制订的战略合作框架协议下的进一步行动。

杨文龙也意识到,仅是送药并不能解决家庭用药全部问题,于是很快组建了快医、快检团队。今年6月,叮当快药与腾讯企鹅医生、医联展开深度合作,用户可共享来自医联50万认证医生资源,在线进行问诊。另外,叮当快药还将在年底前推出慢病管理及医护到家检测业务。

“医药不是简单的商品服务,它关乎用户的健康,医疗和药品相结合可以完善我们的产业生态,同时也是用户的需求。”杨文龙对21世纪经济报道记者说道。

而且处方药也一直被业界普遍认为是医药O2O的重要盈利点,随着今年4月28日国务院《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》的出台,医药O2O又看到了希望。《意见》提到:“可在线上开具常见病、慢性病处方,经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送”。

这意味着,医药O2O不再局限于非处方药,售药品种被放开,但实际上,处方药走进药店、走进医药O2O平台还面临着诸多问题,依然有很长的路需要走。