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年销超230亿,中国饮料第一,红牛如今面临消失!

2016年12月31日17640

它是中国最成功的饮料品牌之一,20年来一直独占功能饮料的头把交椅,无人撼动。它拥有全国各地逾300万个销售网点,铺设出了世界上最强大的商业网络之一。

2015年,它的营收超过可口可乐,达到230.7亿元,成为全中国销量第一的饮料单品。

然而最近,它的盛世不太平。缩编、停产、裁办事处、商标授权到期等传闻,甚嚣尘上。中国红牛到底应该何去何从?

红牛如今面临消失

中国红牛VS奥地利红牛,谁做了谁的嫁衣?

很多人都不知道,在中国卖了20年的金罐红牛,并不是红牛品牌的拥有者。也不知道,金罐红牛和银蓝罐红牛是什么关系?

红牛(泰语Kratingdaeng),实际是由泰籍华人许书标在1966年发明的,初衷是为了让倒班工人和卡车司机等蓝领在通宵熬夜工作时保持清醒。

意料之外的是,这款饮料一投入市场,就大受欢迎,成为泰国最热卖的饮料之一。许书标在自己的泰文传记中写道:“红牛为我带来每日1100万泰铢的收入(约合212万人民币)。”

1982年,到泰国出差的马特希茨,意外发现红牛对缓解时差有很好的效果。随后,他找到许书标,两人一拍即合,于1984年各投50万美元,各自持有49%股权(剩下2%由许书标的儿子持有),共同创建了奥地利红牛公司(Red Bull GmbH)。虽然在股份上略微让步,但马特希茨却是这家公司的实际运营者,也是红牛走向国际市场的真正推动者。

中国红牛,比奥地利红牛晚了整整11年。1995年12月,严彬拥有了红牛商标在中国的经营权,在深圳设厂并成立红牛维他命饮料有限公司。当年春节联欢晚会后的一句广告“红牛来到中国”,将其拉入国人视野。

随后,中国红牛采用当时中国最为流行,且立竿见影的打法——持续在电视台投放黄金时间广告。其广告语“汽车要加油,我要喝红牛”“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”等深入人心。

凭借广告的强势拉动,中国红牛在短短一两年时间里,就建立了全国的代理经销制度,并牢牢抓住了驾驶员、学生、企业老板、白领以及夜生活人群,成为了中国功能饮料的第一品牌。

与中国红牛粗放式营销不同的是,奥地利红牛采用的是“极限运动”战略。

常年赞助体育赛事,以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等极限挑战活动。比如,2012年发起的“红牛平流层计划”项目,奥地利跳伞运动员Felix Baumgartner挑战超音速,从天空边缘惊险一跳的时候,他使用的热气球、降落伞包、座舱印满了红牛logo。连《福布斯》都撰文称“这很有可能是有史以来最牛的一次营销活动。”

奥地利红牛扮演的不仅仅是赞助商的角色,还兼任内容制作方,主推内容营销,每年会在网络上发布大约5000部视频和50000幅图片。

奥地利红牛在国际市场上真正打响了红牛品牌,其足迹遍布全球168个国家,是名副其实的“饮料大王”。然而,这也为中国红牛做了“嫁衣”。

2002年,中国红牛出品的第二代牛磺酸加强型,直接采用了和奥地利红牛高度相似的银蓝罐包装和英文字体。作为消费者,难免会将其误以为是奥地利红牛的国产版。

2003年,中国红牛将品牌内涵,由功能诉求定位上升为精神力量的传递,并采用了和马特希茨类似的营销策略,在国内大力赞助运动队、赞助体育赛事,广告涂装也常以蓝色为底色,和奥地利红牛在全球范围内投放的涂装非常相似。这无疑让大众消费者更为混淆,以为所有的广告、赞助都是“同一红牛”所出,却在消费时,选择更为低价的中国红牛。

中国红牛和奥地利红牛,都是泰国红牛(泰国天丝医药集团)商标的被授权方。他们本是两条永远不会相交的平行线,在各自的战场,各自安好。

可人总是喜欢往平静的湖面扔石子,掀起层层浪花。

黑云压城城欲摧,中国红牛路在何方?

2014年3月,奥地利红牛进入中国,成立了瑞步饮料贸易(上海)有限公司。近三年来,其在中国市场可以说是“无声无息”,没有进行太多的市场推广、品牌推广以及渠道拓展和团队扩张,销量也一直不温不火。

本以为是水土不服,可如今看来,更像是暴风雨前冷静的潜伏与观望。

2016年年底,便是中国红牛商标授权的到期日。最近,关于红牛的消息不绝于耳。红牛一线业代要转经销商那里,由经销商负责开工资;红牛要把一些县的办事处裁掉;红牛要把人员转成第三方公司外包;更甚,红牛全国五个工厂,除北京厂外,其它厂都停产了。

此前有消息称,中国红牛已续约成功,裁员程序也随之终止,工作人员得以继续留在原岗位,此次续约期限为10年。但该消息,并未得到证实。截止目前,官方也仍然没有对商标授权事件进行正式回应。

中国红牛从1995年进入中国,发展迅速,曾经一度占据中国功能饮料市场80%的份额,后来随着越来越多的饮料巨头进入该领域,中国红牛虽依旧保持霸主地位,但市场份额开始下降。

如今,商标授权到期更是让中国红牛极为窘迫。一面是乐虎、东鹏特饮等功能饮料持续不断的穷追猛打,一面是功能饮料真正的世界霸主的蚕食。中国红牛路在何方?

1、续约授权

续约成功,拿到商标授权,从公司经营层面来说,或许是目前最好的结局。

中国红牛母公司华彬集团,在2014年7月,用1.65亿美元的价格拿下了美国椰子水品牌唯他可可25%的股权,同年9月推出了唯他可可椰子水产品;2015年4月,从德国引入儿童饮料果倍爽;2016年1月,又以1.05亿美元的代价收购了挪威高级瓶装水品牌VOSS约51%的股份。

如此大力度引入国际快消品牌,一方面可能是为了抢回一部分市场份额,另一方面也是为商标授权到期提前布局。

但是新产品的表现不尽人意。2015年的业绩显示,果倍爽为2.31亿元,维他可可为1亿元,相对于红牛230.7亿元给华彬集团带来的充裕现金流,这些似乎都不值一提。而华彬集团在2017年即将推出的新款功能饮料“战马”,也是前途未知。

所以,华彬集团目前并没有做好充足的准备,能继续拿到商标授权,是最直接有效的解决方案。

2、合并经营

此前有消息称,泰国红牛希望奥地利红牛与中国红牛合并经营,而奥地利红牛要求占股40%,谈判陷入僵局。

本是同根生,相煎何太急。合并经营,对于红牛品牌,是锦上添花。

奥地利红牛擅长营销,中国红牛有渠道。20余年的市场开拓,中国红牛在全国拥有三十余家公司,超过300万个销售网点,铺设了强大的商业网络,在传统渠道的渗透率首屈一指。

而奥地利红牛这些年对于品牌的投入比中国红牛大。2007年,专门成立了红牛媒体工作室,如今已签约了近600位体育明星,有自己的杂志、网站、电台、电视台、电影制作公司和唱片公司,俨然已成为一个集“内容创作、媒体平台、流通渠道”为一体的内容营销平台。另外,奥地利红牛还拥有四支足球队,两支F1车队和一支冰球队。

如果合并,中国红牛便可搭上奥地利红牛这辆“极限内容营销”的大车,名正言顺的借东风。奥地利红牛也可以借助中国红牛强大的渠道打开中国市场。

3、效仿加多宝

之前有不少人在猜测,“中国红牛会不会是下一个加多宝”。事实上两者除了商标授权问题以外,在其他方面并没有很多雷同之处。

比如,“红牛”这一中文注册商标权在中国,泰国红牛拿不走中文标识,而当时王老吉的注册权是在广药,不在加多宝手中。再比如,奥地利红牛的市场明显比中国红牛大,而当时广药的市场是20亿,加多宝是200亿,这也是为什么广药坚持和加多宝打官司打到底的原因。

中国红牛不会是下一个加多宝,但加多宝的重生,可以给中国红牛些许启示。首先,在中国打官司是一个漫长的过程,怎么也要个三五年,有充分战略调整的时间。其次,在预料到官司可能输掉之时,加多宝开始“去王老吉化”,在包装上一面印王老吉,一面印加多宝,给消费者“加多宝就是王老吉”的暗示。最后,改广告词,冠名中国好声音,精准投放。

中国红牛的金色灌装在中国受众心里早已根深蒂固,且拥有红牛的中文注册商标,如果效仿加多宝,势必会有重生机会,但这也是一条血路,成本是沉重的。

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