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不再响当当的当当 死守最后一块阵地

2018年09月23日29

不再响当当的当当 死守最后一块阵地_零售_电商报

当当不再“响当当”,就连找个买家也如此不顺。

一天前,放弃了收购当当的计划,其给出的理由是,因为市场方向变动而停止该项收购。但当当方面回应则是海航资金链存在压力。

就此,双方各执一词,距离双方喜讯宣布,过去刚好半年。

从海航最新披露的财报来看,当当的说法似乎更贴近现实,因为海航科技如今的资产负债率已经高达84.64%。而海航的流动资产有825.65亿元,流动负债827.34亿元,流动比率达到99.80%,短期内资金压力巨大。

2018年上半年,海航科技速动口径的流动资金链缺口高达277亿元。而海航收购当当作价75亿元中,有34.4亿是现金,剩余部分以其余对价以增发新股的形式支付。对于如今资金链高度紧张的海航来说,34.4亿是个不小的负担。

海航换帅,或让当当易主命运突变

海航放弃当当的原因不仅于此。收购当当的决定是海航前实际掌控人王健生前定下的,目的是为了海航转型的“ABCD”战略寻求C端出口。所谓的“ABCD”战略,就是A(人工智能)B(区块链)C(云计算)D(大)。

就在王健意外离世之后没多久,陈峰接手海航。“一朝天子一朝臣”,海航高层立刻进行了一轮调整,收购当当的事也就临阵换帅了。早在王健生前,就有内部传言称,凡是陈峰用过的人,王健是基本不会用的。如今似乎反之亦然。

陈峰和王健两个人的性格、理念有很大的差异。王健的战略始终是扩张型的,海航曾在全球拥有34家上市公司,总资产超过1.2万亿元,其中大部分是海航在2015年至2017年间收购而来,包括希尔顿酒店、英迈、德意志银行等欧美知名的企业。海航也因此迅速跻身世界500强企业的前100位中。

但是,步子似乎迈大了,海航还没来得及消化这些优质资产,便开始相继吐了出来。随着美联储加息和国内“去杠杆”的推行,以高杠杆方式收购扩张的海航很快面临资金紧张的危机。

陈峰的战略显然跟王健截然不同。在资金链危机爆发后,陈峰更希望海航可以回归主业。就在接手海航后的第一次公开露面中,陈峰就对外发言称,海航未来要聚焦的,是航空核心产业以及围绕航空的相关产业,包括航空旅游、航空、航空保险租赁、航空技术等。

因此,放弃收购当当对于现在的海航来说,也就不难理解了。只是对于当当来说,这条路似乎又变得曲折了几分。

回顾当当从辉煌到衰落,难免让人唏嘘,它又错过了哪些历史节点?在中国史有何启示作用?

傲娇的当当,曾与百度、腾讯“擦肩而过”

大学毕业之后,李国庆下海经商。随后把目光锁定在图书出版领域。1996年,李国庆认识了俞渝,二人迅速结婚。后来李国庆的线下生意不好做,二人决定模仿亚马逊在网上卖图书。1999年11月,创立。

创办时间早,还有“中国亚马逊”的故事可讲,当当可谓“梦幻开局”。2004年,当年1月,亚马逊提出用1.5亿美元收购当当70%到90%的股份,并表示价格在1亿美元到10亿美元之间都可以谈,只有一个必须绝对控股的要求。当年当当的销售才1亿元,不过,经过多次沟通后李国庆夫妇没同意。

2010年12月8日,当当在纽交所正式挂牌上市,成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城,市值一度超过26亿美元。

不过守着图书市场过了十年好日子的当当,好像沉迷“辉煌”无法自拔。也在2010年,京东从3C数码杀向图书类目,当年10月,京东宣布以每本书比竞争对手便宜20%的代价进入网上图书市场,摆明了要揍当当。

当时李国庆觉得非常不可取,这意味着京东每卖一本书,都是要亏钱的。要说起来,李国庆和俞渝都是很聪明的人,起点也要比刘强东要高,但毕竟是文艺青年,比大强子少了一股锐气。

当当也早做了服饰、百货等品类,不过都是图书业务的陪衬,装点门面用的,没有拓展的意思,2011年8月李国庆又在互联网大会上公开表示,“当当网做3C产品只是权宜之计,若对手放弃,当当也会放弃。”

这种态度注定了当当根本就不想去硬碰硬,既不想分出股权融资,也不想把自己的家当砸进去做市场。在2005年,当当C2C平台“当当宝”就上线了,但没几天就偃旗息鼓,以当时当当网的底子,做C2C也大有可为,但现在我们谈C2C,都会说当年淘宝干掉eBay,没人会提起当当。

2011年当当主动入驻天猫,把自己搞成一个电商卖家,当当的“夫妻老婆店”的本质暴露无疑。因此也能理解当当为何错失腾飞机遇。

据“AI财经社”报道,2013年百度创始人李彦宏曾带着百度高管到当当谈合作,在占股比例以及交易价格上没谈拢。

2014年腾讯提出要入股当当,要求占股33%,把好乐买给当当管理,但李国庆没同意,只愿意给25%,也不愿接好乐买。另外,他坚持要求腾讯把两年里给免费流量的事写到合同里。谈判的人回到腾讯后,说李国庆夫妇没有雄心壮志,最终不了了之,回头就找了被李国庆口称的“傻大黑”刘强东。

2014年,阿里、京东在美国上市,国内电商格局越来越清晰,当当已经没了机会。2015年当当决定私有化退市,一年后,李国庆和俞渝共筹措了3.78亿美元完成退市,包括2亿美元的当当现金、1.6亿美元的银行贷款以及1525万的股权融资。退市后李国庆持股82.13%,俞渝持股11.04%,两人每年要承担利息成本至少数千万人民币。

俞渝称当当退市,是她非常大胆、但正确的决定。当当私有化退市时,其市值为5.36亿美元,私有化价格每股为7.8美元,比发行价16美元的一半还要低。当时就有股东指责李国庆、俞渝夫妇通过私有化套利。

李国庆也不担心当当私有化会搁浅,他说“当当很特殊,两个高管(李国庆及俞渝)占35%左右的股份,我们拥有的超级投票权,符合美国任何规则,是可以强制收购的。”

死守最后一块阵地——图书

私有化之后的当当,也开始搞“新”了。2015年,亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店Amazon Books,也在2015年,当当说要开展线下业务,在3年内开始1000家书店(后来改成了3~5年)。

当当实体书店分为三种形式,50~300平方米的当当书吧,选址多在机场和超市等;500~2500平方米的当当书店,多为购物中心配套业态;以及3000平方米以上的当当车站,以图书销售为主辅以多业态参与的商业综合体。

到2017年底,当当已在全国开业160余家实体书店,其中针对文青白领人群的当当书店,覆盖成都、长春、烟台、株洲、泸州、蚌埠等8家主要城市。覆盖面更广的当当书吧已在30多个城市知名商超品牌设立150余家书吧。

当当实体书店总经理莫钧曾表示,2017年底时,当当书店项目平均面积为1500平方米,单店图书品种为40000种,文创产品SKU为3000~5000,图书销售占总销售额的比例达70%。单店日均客流达3000~5000人次,单店坪效达25~40,是传统书店的2~3倍。

李国庆曾表示当当书店不亏损,“一是当当实体店线上线下同价,可以为大型购物中心引流,购物中心愿意为当当书店提供成本较高的有风格感的装修;二是政府也愿意扶持当当实体书店项目,愿意为当当提供多种支持。”

不亏损,李国庆和俞渝会选择卖掉当当?谁知道呢,但眼下,电商格局已经非常稳定,当当0.2%的市场份额,即使更加专注图书,也已经是个吃力不讨好的生意。

这个月,俞渝在亚布力论坛2018夏季高峰会上说“18年,当当拥抱了PC互联网、拥抱了手机、拥抱了图书、拥抱了百货、拥抱了价格战、拥抱了行业的疯狂和各种周期。电商快速多变,当当坚持三条:更低价格、图书更多选择、顾客更为方便。这3条不动,当当所有其他元素都预判新走向、面对新形势,拥抱变化。”

俞渝把自己说的太“博爱”了,除了早早地拥抱图书和互联网,其余的拥抱都是“马后炮”。也正因此,我们才对今天的当当感到如此遗憾。

拥抱变化,李国庆和俞渝应该会继续寻找买家,谁又会是下一个接盘者呢?